曾幾何時，建材企業出口轉內銷已經不再是熱門話題。現如今，經過了與國內市場的對接和磨合之后，真正在中國市場上站穩腳跟的門業品牌又占幾成?在筆者近一段時間的調查中了解到，那些曾經習慣了定單生產經營的外銷型木門企業大多在面對國內市場時會有些“水土不服”的癥狀。一是自身品牌意識的缺失導致他們在國內市場面臨重新開始的困境;二是市場營銷意識薄弱及對國內市場把握不準、營銷人才的缺失及渠道網絡組建的不及時等常常成為企業的發展瓶頸。由此可見，出口型木門企業想要真正適應國內市場，形成良好渠道對接，必須解決品牌樹立、渠道建設和營銷服務三大問題。

　　內銷面臨轉型之痛

　　從某一方面來說，中國外貿企業在遭遇出口寒流后的內銷轉型之變是當時的無奈之舉，但這一舉動卻讓建材企業最終發現了行業發展的“新奶酪”，國內市場潛力之巨大是很多外貿型企業當初遠未預料到的。記得曾經有一位外貿門企的老板表示，在金融危機出現以前，國際市場是非常好做的，只要產品質量過硬，在辦公室打打電話、發發郵件傳真，就會有多到做不完的訂單，危機出現之后，很多人才發現了國內市場巨大的發展空間。可以說，在全球經濟急劇變化的今天，出口轉內銷，為許多外貿企業打開了一扇全新的大門。因此絕大多數企業在不放棄出口的情況下，已經將產品轉內銷市場的工作作為一項發展重點，“把國內市場做大”成了門業以及建材類轉型企業的一大發展趨勢。

　　在近幾年的各大專業展會中，又涌現出了數十家乃至數百家的門業新面孔。在內銷大勢下，門企間的競爭也愈演愈烈。在激烈的競爭下，外銷型企業在轉型中面臨的問題也日益凸顯。從企業自身來看，外貿企業在轉內銷期間至少有三個方面的缺陷：第一，很多外貿企業只有生產、設計等部門，國內營銷渠道尚未成型，因此在快速組建的營銷隊伍中難免出現磨合不當、執行力不強、對市場把握不夠精準等問題;第二，以往的出口型門企生產的產品主要針對國外市場，他們更多只熟悉國外市場，對國內市場需求缺乏深入了解，因此在轉入國內市場之初往往將投放國外市場的產品換個包裝，甚至是不換包裝就直接流通到國內市場，難以與國內市場形成有效對接;第三，多數外貿企業在開發海外市場時并未注重品牌影響，他們中的大部分沒有自己的品牌，而當進入國內各大超市及建材專賣店時則需要自己的品牌，這樣一來很多企業在渠道發展過程中便更加被動。此外受通貨膨脹影響，專賣店員工的工資、提成在不斷大幅提高以及以年平均15%-30%的幅度遞增的物流運輸成本，也使得渠道成本成為當下轉型國內市場的一大阻礙因素。

　　把店開到三四線城市

　　在建材行業，常有“得渠道者得天下”的說法，雖然高昂的成本讓很多門企在拓展國內渠道市場時遇到了各種阻力，但在國內市場這樣一個龐大的消費基數下，任何品牌都有快速發展壯大的可能。現階段，多個數據表明，國內木門行業各地的需求量均在不同程度遞增，除京、滬、廣及各大一、二線城市外，三線甚至四線市場也正日趨呈現其強勁的市場活力。與大城市相比，中國縣級及鄉鎮城市雖消費能力有限，但其巨大的市場空間和市場空白卻十分誘人。與其死撐在人力、物流、店面等高成本廝殺局面下，倒不如轉身投入三四線城市，全身心的發展自身品牌。以大連盛友門業為例，在經過了近2年時間的磨合和對接后，目前的盛友門業已經逐漸擺脫了出口型企業轉內銷的種種局限，并日益呈現出嶄新的發展活力，其品牌渠道布局也由最初的寥寥無幾發展成如今遍布國內十余個省，其縣級市場的渠道組建及運營情況也十分良好。盛友門業侯馬專賣店的負責人曾表示，雖然侯馬的消費能力和市場容量有限，但正因店鋪容量及選擇品類有限，好的產品和好的服務口碑才能更加快速、準確地根植于消費者心中，形成有效穩固的地區優勢品牌。

　　此外，在外銷企業轉內銷過程中，如何快速有效地把握渠道資源、整合多方宣傳優勢也是非常關鍵的。很多企業在轉型之初往往將開源、節流放在首位。卻殊不知，越是在市場情況艱難的時候，傳播的作用與需求便更加凸現。此時若能有效調整營銷投資策略，重點圈定一、二家行業渠道性媒體及業內資深營銷咨詢機構進行組合式宣傳整合，在宣傳品牌的同時獲得渠道經銷商的多數認可，必將收獲頗豐。

　　差異化營銷營銷破解轉型難題

　　在三年多的轉型過程中，由于出口型門企普遍存在技術研發薄弱、銷售團隊及品牌意識缺乏的弊端，更多的門企無法快速適應國內市場需求。在日益挑剔的消費者眼中，只有品牌的持續創新、功能性的不斷齊全、設計風格的清新自然才能最終贏得認可。在經銷商看來，良好的品牌信譽和產品品質、合理的供貨期及完善的售后服務是廠商合作的重要前提。如何既能滿足廣大經銷商的要求，又符合消費大眾的心理需求?看來外貿型門企轉型并不輕松。

　　據相關業內人士分析，目前企業轉型難主要是在兩大方面。首先，品牌同質化過于嚴重，雖然在與市場對接的過程中部分企業曾試圖通過差異化營銷的模式來改變困境，但往往最終均收效甚微。他們大多存在著共同點：相同的材質、工藝，而且基本是“美式歐式、中式、時尚簡約”等款式，也有部分企業進行了重新組合，如盛友推出的簡歐系列，屬于有自己個性的原創，但為數不多，更多的企業是直接照搬全抄，跟風而為;其次，由于很多門企在國內營銷及服務團隊組建之初并未考慮其工藝瓶頸及生產管理局限便盲目擴張國內市場，導致服務人員緊缺、供貨期無法保證、投訴等現象增加，最終影響該品牌在國內市場的發展。

　　目前，更多的業內人士強烈呼喚木門品牌的差異化營銷。從自身來講，就要從產品研發、銷售團隊組建、渠道布局、延伸售前售中售后服務等上下游環節抓起，在創建自身品牌上做文章。真正潛心立足國內市場，在研發新品之時不斷推陳出新、將國內消費需求放在首位，并配合該產品制定出一系列行之有效的新穎營銷打法才能在國內市場中獲得大眾認可。而從市場需求分類來看，企業可以在產品上進行差異化分類，從材質、款式、工藝結構、外觀設計等層面上進行區分，以滿足不同的客戶人群的消費習慣、文化審美，按照差異化需求多層次供給、不斷開辟新的消費領域，才能真正促進品牌發展。